赢翻网当审美回归传统，THOM BROWNE 能重现辉煌吗？

在被杰尼亚集团收购后，THOM BROWNE 经历了营收上涨后的快速扩张，甚至在疫情期间都能完成业绩上的攀升。但从去年开始，在奢侈品市场集体遇冷的背景下没有吃到静奢风潮红利的 THOM BROWNE 业绩持续下跌，四道杠基础款运动单品不再是销量神话，修身剪裁的高级成衣同样有些曲高和寡，在审美趋势逐渐回归传统的当下赢翻网，THOM BROWNE 别具一格的高级绅装剪裁能重现辉煌吗？

从逆势增长到如今销售额的大跌，THOM BROWNE 的号召力还有多少？

Via Instagram @thombrowne

THOM BROWNE 作为一个高级成衣阵营中的特殊存在，一度成为时尚与街头两个领域中的现象级品牌，在秀场上持续的创造力一改正装严肃的气质氛围，体系感极强的削瘦剪裁配合醒目的条纹四道杠使之成为北美具有代表性的新晋奢侈品牌，在街头潮流如日中天的 2018 年 THOM BROWNE 销售额一度达到 1 亿欧元，加之从顶流艺人到各路博主的带货，让 THOM BROWNE 持续扩张的同时也模糊了设计师品牌、高级成衣品牌与时尚潮流单位之间的市场定位，在奢侈品市场集体遇冷的当下，这对于小体量奢侈定价的品牌而言充满危机。

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所以尽管 THOM BROWNE 在 2020 年疫情背景下销售额逆势增长 11.53%，到 2021 年又再增长 46.9%，但之后并不算太理性的快速扩张让 THOM BROWNE 在去年开始陷入泥潭，根据母公司杰尼亚集团财报，在 2024 年第一季度，THOM BROWNE 销售收入同比下滑 30.2% 至 7907 万欧元，到了 2025 年第一季度仍旧没有止住颓势，下跌 18.6% 至 6440 万欧元，并没有吃到静奢风红利的 THOM BROWNE 仍然在依靠标识性四道杠运动休闲服饰来支撑扩张后的市场。

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同时为了维持品牌的高端属性，杰尼亚集团选择收缩批发渠道转向直营模式，但制作精良的西服作为品牌真正的审美输出核心至今仍没有进入大众视野，很多青年亚文化元素更没有突破圈层的态势，这种并不健康的市场体系结构似乎是 THOM BROWNE 下跌的根本原因，即过度依赖 logo 单品在短期内的销量爆发。

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但 THOM BROWNE 过去 20 年积累的品牌底蕴与光环、审美体系的塑造以及话题度共同搭建出的独特性让其仍然在高阶设计师品牌以及奢侈品市场中占据一席之地赢翻网，于高阶消费圈层的画像也仍然与高级剪裁深度绑定，同时与大体量奢侈品牌不同的是小体量的 THOM BROWNE 在市场战略调整层面会更加灵活，参考 miu miu 和 LOEWE 的逆势增长，THOM BROWNE 并非无法拯救。

Met Gala 2025 中亮相的 THOM BROWNE | Via Instagram @thombrowne

因为 THOM BROWNE 的上限仍然很高，在 Met Gala 2025 中亮相的一系列定制深度诠释来自古典主义的叛逆气质，复杂的工艺尝试与对于传统绅装廓形的解构依旧展现出 THOM BROWNE 独特且独立的审美基因与时尚纵深，所以可以认为 THOM BROWNE 仍然是奢侈阵营中不可或缺的灵感缪斯。

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除此之外，在包袋、眼镜、香氛等配饰之外延伸出的床上用品也能看出 THOM BROWNE 对于美式复古在崭新纬度的二次诠释，这种具有极高辨识度与审美独立性的生活方式体系与如今奢侈品牌家居氛围区别开来，换言之便是 THOM BROWNE 的灵感从未枯竭，只是在快速扩张中没有建立起健康的、可持续性的产品架构。

成败皆是四道杠，THOM BROWNE 的颓势其实很有代表性

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THOM BROWNE 依靠四道杠标识的运动休闲服饰成功破圈后，高级成衣便处于尴尬境地，文化稀缺性不再之后曾经很多高阶玩家的消费粘性也随之消失，同时高级成衣标识性的修身剪裁与秀场的时尚张力无形中抬高了审美门槛与驾驭门槛，并不具备普适性，更与当下松弛的静奢氛围背道而驰，让其注定无法撑起门店扩张后的销量目标。

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THOM BROWNE 全球首席执行官 Rodrigo Bazan 不久前公开表示未来将要控制带有四道杠标识产品的产量赢翻网，旨在弱化 logo 的存在感从而拿掉已经冲淡品牌价值的标签化定义，从今年春季开始可以明显看出很多标识性门店确实减少了醒目的四道杠单品。曾经一度创造现象级话题度的四道杠开始成为 THOM BROWNE 的负担，尤其是在奢侈品整体遇冷的当下，这与如今的 GUCCI 以及其它面临品牌价值滑落风险的二线奢侈品牌有很多类似之处。

THOM BROWNE 2024 F/W | Via Instagram @thombrowne

奢侈品牌 logo 单品曾经代表的身份认同感与消费力认证在如今的时尚版本中已经逐渐消弭，这些或醒目或夸张的奢侈符号于视觉以及搭配氛围中弥漫出些许的攻击性——相较而言，miu miu 这种将 logo 作为服饰细节点缀的奢侈品牌反而成功突围——所以四道杠似乎成为了 THOM BROWNE 的阿喀琉斯之踵，可以说是成败萧何，同时高级成衣又有极高的驾驭门槛，两极分化的产品矩阵很难与当下流行趋势共鸣。

从高级成衣的底蕴延伸出日常感将是 THOM BROWNE 的出路？

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此前一度传出与 BURBERRY 分道扬镳的 Daniel Lee 凭借 2025 秋冬系列的出色表现成功留任，也让外界对创意灵感匮乏、风格路线模糊以及市场表现疲软的 BURBERRY 重振信心。Daniel Lee 此次一改 BURBERRY 前几季风格定位激进、个人时尚表达与品牌传统审美冲突的状况，抹去了醒目 logo 的同时将 BURBERRY 的历史底蕴、文化归属感以及质感传递都精准呈现，这似乎也是当下 THOM BROWNE 的出路。

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尽管 20 年左右的品牌历史底蕴稍显单薄，但 Thom Browne 本人对于男装高级成衣的颠覆是前所未有的，这一点无需赘述，在经典西装剪裁于细节调度上的改良以及对灰色和海军蓝的运用已入化境，所以接下来为了提振销售额稳住市场的改革中也大可不必过分追求宽松或松弛的廓形氛围，毕竟 Demna 在「内调」至 GUCCI 后都开始公开表示厌倦了宽松廓形，而 MARTINE ROSE 不久前的 2025 秋冬系列也开始回归修身造型，更偏向传统审美的剪裁似乎是接下来的主旋律。

THOM BROWNE 2024 F/W | Via Instagram @thombrowne

值得一提的是去年的热播剧《豺狼的日子》中小雀斑饰演的男主的服道化被很多时尚博主当作范本深度剖析，合身或修身剪裁基调的摩登复古贯穿始终，其实这也是 THOM BROWNE 所擅长的，在运动休闲与张扬的秀场属性之间找到从高级成衣的底蕴延伸出日常感似乎是与当下市场深度共鸣的选择，将对于绅装颠覆性改良延伸到更远的风格边界。譬如将经典军工装或复古运动装以更具日常感的形态呈现，用具有标识性的剪裁轮廓替代四道杠，同时深度回溯第二次工业革命中北美的传统针织工艺，这些比起四道杠来说似乎更能体现北美奢侈文化的融合感。

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毕竟在奢侈市场整体颓势的当下融入太过激进的青年文化与设计师浓郁的个人审美反而会适得其反，具有穿透力以及隽永属性的平衡感成为与消费端重新建立链接的全新着力点，做到这些对于 THOM BROWNE 而言并非难事，也能在近两季明显看到朝着这个方向的尝试，但仍有一定的审美与驾驭门槛。

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毕竟无论是 Thom Browne 本人还是 THOM BROWNE 在当代男装领域都演变为不可或缺的时尚符号，尽管一段时间内过度透支了品牌价值，但立足于传统绅装的审美基因并不会因此磨灭。

其实 THOM BROWNE 的当务之急便是与「四道杠」标识以相对温和的方式逐渐解绑，在美式复古文化中找到与品牌基因深度共鸣的平衡点，延伸出具有高级日常感的服饰矩阵，毕竟如今的体量俨然不是一个小众设计师品牌，在后静奢时代以及审美趋势逐渐回归传统的当下，倚靠杰尼亚集团庞大的资源 THOM BROWNE 仍有重回巅峰的潜力。

AUTHORRichie